Las inversiones publicitarias mundiales se ralentizan

julio 8, 2009 at 6:19 pm Deja un comentario

La desaceleración en las inversiones publicitarias mundiales se ralentiza a pesar de un decepcionante 1er trimestre.

Se espera una moderada recuperación a mitad del 2010 y tasas globales de crecimiento a partir de 2011.

  • ZenithOptimedia reduce su previsión de crecimiento en las inversiones publicitarias para 2009 a -8.5%
  • El primer trimestre se comportó por debajo de las expectativas; el descenso en la inversión continuó en el 2do. trimestre pero más lentamente.
  • Las predicciones para el resto de año se mantienen ante la aparición de signos que indican que hemos alcanzado el punto más bajo de la recesión.
  • Moderada recuperación prevista en 2010, ayudada por las Olimpiadas de invierno, el Mundial de Fútbol y elecciones en EU.
  • Norteamérica sufre su tercer año de decrecimiento en la inversión. Europa se mantiene.
  • Asia Pacífico, Europa Central & Este, Latinoamérica y el resto del mundo volverá a la senda del crecimiento en 2010 seguidos por Norteamérica y Europa del oeste en 2011.
  • China adelantará a UK y se convertirá en el cuarto Mercado publicitario mundial este mismo año.
  • La inversión en Internet crecerá este año un 10%, y alcanzará el 15,1% de la inversión total en 2011.

La Inversión Publicitaria por Regiones

Medios principales (diarios, revistas, televisión, radio, cine, exterior, internet) Precios actuales en MM$USA. Conversión según el promedio de tipos de 2008.

Major media (newspapers, magazines, television, radio, cinema, outdoor, internet) Year-on-year change (%).

En ZenithOptimedia se ha reducido la previsión de crecimiento en las inversiones publicitarias para 2009 a -8.5% desde su última previsión en Abril de -6.9%, después de un 1er trimestre por debajo de las expectativas. Los anunciantes de casi todos los sectores se enfrentan a una situación de incertidumbre que les lleva a reducir significativamente sus presupuestos en previsión de una reducción drástica de ingresos. Y lo hacen a pesar de que los datos demuestran que aquellas compañías que mantienen su nivel de inversión publicitaria salen reforzados de las crisis.

Las previsiones de brusco descenso de ingresos se han notado más en determinados sectores (particularmente en finanzas, automoción y viajes de negocios), pero no así en otros como la distribución o bienes de gran consumo. En general se puede afirmar que el resto del año se aclara. EL 2do trimestre de año no ha sido tan negativo como el primero y mantenemos las expectativas al ver signos que indican que la recesión está tocando fondo. A partir de ahora las previsiones empezarán a ser ligeramente más positivas.

No todos los mercados en cualquier caso están en declive. De los 79 países que cubre este informe, 25 están en fase de crecimiento. Muchos de ellos son países pequeños y emergentes pero también se encuentran otros de peso de China e India. Las expectativas para China son que crezca un 5.4% este año y supere así a UK convirtiéndose en el 4º Mercado publicitario mundial. Mientras tanto India crecerá previsiblemente un 7.7% ay superará a Noruega, México y los Países Bajos; ocupará así una posición 14ª en el Ranking Mundial.

Se cree que en 2010 se producirá una suave recuperación del +1.6%, ya que 62 de los 79 mercado de análisis verán crecer las inversiones publicitarias. Sin embargo, aquellos países que empezaron antes a sufrir la desaceleración en las inversiones serán así mismo quienes empiecen a recuperarse más tarde y por tanto sufrirán más.

En este sentido en Norteamérica se contraerá un -2,4%el mercado en este año después de hacerlo un -3.7% en 2008 y un -10.3% en 2009. Así mismo prevemos una tasa de crecimiento del 0.2% en Europa Occidental en 2010 después del decrecimiento del -1.1% en 2008 y -9.2% en 2009. Se piensa que el 2009 será el único año de declive para las zonas de Asia Pacífico, Europa Central & Este y África/Oriente Medio/Resto de Mundo.

En Latinoamérica no se prevee recesión, simplemente un estancamiento. Estas zonas volverán a tener tasas de crecimiento en 2010 seguidas por Norteamérica y Europa Occidental en 2011. En 2011 precisamente pensamos que todos los mercados crecerán – salvo 5 excepciones: Finlandia, Grecia, los Países Bajos, Noruega y Taiwan – y se alcanzará una tasa de crecimiento global del +4,3%.

Inversiones Publicitarias mundiales por medios

La publicidad en Internet se ha comportado incluso mejor de lo esperado hace 3 meses. Sus virtudes como medios transparente, medible y flexible han demostrado ser enormemente atractivas en tiempos de crisis. Esperamos un crecimiento en este medio del 10.1% en 2009, por delante de nuestra previsión del 8.6% en Abril. Creemos que en 2011 representará el 15.1% de la inversión, frente al 10.5% previsto en 2008. La mayoría de este crecimiento vendrá de posicionamiento en buscadores que es el método idóneo para encontrar gangas los internautas.

En EU se espera que esta actividad crezca un 20.0% en 2009, mientras que el display tradicional crecerá únicamente un 3.0% y anuncios clasificados un 1.8%. El lanzamiento de Microsoft’s de su nueva herramienta de búsqueda – Bing – ofrecerá competencia a Google y deberá promover la innovación en buscadores aún más si cabe.

Internet será el único medio que crezca en 2009. Televisión, cine y exterior decrecerán este año por debajo de la media del mercado, 7.1%, 4.8% y 7.0% respectivamente. Algunos anunciantes, principalmente en los bienes de consumo están aprovechando la reducción de tarifas en televisión y han incrementado su volumen de inversión para conseguir una mayor participación en su segmento. El cine normalmente se comporta bien en periodos de recesión ya que ofrece a los consumidores una vía de entretenimiento no demasiado cara. En exterior, las pantallas digitales y otros formatos no convencionales están atrayendo inversión de otros medios al ofrecer nuevas maneras de llamar la atención de los consumidores.

La inversión publicitaria en prensa alcanzó su máximo en 2007 – US$131 billion – y desde entonces no ha dejado de decrecer. Nuestras expectativas para este medio son en 2009 de una reducción de inversión de -14.7% para continuar decreciendo a lo largo de nuestro periodo de análisis. En 2011 creemos que la inversión en prensa será de US$101 billion, 22.7% por debajo de máximo de 2007. Las revistas lo tendrán incluso peor este año ya que los anunciantes de productos de lujo han reducido sus inversiones drásticamente. Prevemos una reducción de inversión para 2009 de – 16.7%. Sin embargo las previsiones a largo plazo son mucho más positivas que las de la prensa ya que resulta difícil replicar en Internet la experiencia de leer una revista. Se espera que vuelva a crecer este medio en 2011 un 1.5 y alcance la cifra de US$46 billion, 22.4% por debajo de su máximo histórico de 2007.

El regreso de las cifras de crecimiento en 2010 y 2011 supondrán un gran alivio para la mayoría de los grandes grupos de comunicación. Las nuevas tecnologías reducen enormemente los costes de entrada a este mercado lo que añade mucha competencia entre los medios de comunicación ya establecidos previamente. Las cadenas de televisión ven reducirse sus televidentes a favor de los canales digitales y páginas web de videos; las páginas web de los periódicos pierden lectores que se traslada a los blogs; la radio tradicional debe enfrentarse a la competencia de podcast etc. La competencia por la atención del consumidor y la inversión publicitaria que lleva pareja se volverá más intensa a medida que la economía mundial se recupere.

 

US$ million, current prices Currency conversion at 2008 average rates.

 
* The totals here are lower than the totals in the ‘Advertising expenditure by region’ table above, since that table includes total adspend figures for a few countries for which spend is not itemised by medium.

 

Share of total adspend by medium 2007-2011 (%)

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