Muchos se cuestionan ¿Qué es la web 2.0? ¿Para qué aplicarla? ¿En qué funciona?

He aqupi una breve presentación de la misma para entender la importancia en las empresas y el marketing.

Leía hace poco un artículo sobre la efectividad del marketing en Internet.

En dicho artículo se comenzaba a dudar de un medio, que recordemos se nos recuerda por activa y por pasiva; es el presente y el futuro de la publicidad. Siempre y cuando no se invente algo nuevo; añadiría yo.Pues sí, el medio publicitario que se compara a la todopoderosa televisión, Internet, e incluso se ha dicho que ya supera a la misma; ya se pone en tela de juicio. El artículo venía a decir que la gran mayoría de los internautas jamás hacía “clic” un anuncio online -gran error, ya que actualmente Internet es el medio rey para conseguir muy buenas ofertas a todos los niveles-, dos de cada tres si no recuerdo mal, y que los que lo hacían eran jóvenes con poco nivel de adquisición. Por ello se podía comenzar a dudar de la efectividad publicitaria online mediante banners por ejemplo.No estoy del todo en desacuerdo; lo que también implica no estar  completamente de  acuerdo.
 
Me explicaré y daré  mi humilde opinión y punto de vista personal ya que, además, he estado de todos los lados posibles como anunciante, medio, vendedor, comprador, diseñador, planificador de medios y medidor de resultados de varias campañas de anuncios de publicidad en Internet.
 
Por mi experiencia con anuncios de Internet desde hace aproximadamente unos tres años, momento en el que como muchos profesionales de la publicidad y el marketing decidí reciclarme e introducirme en el mundo del online marketing, he podido observar que los resultados de un anuncio vía web suelen ser entre 4 y 7 registros o compras de cada mil exposiciones. Es decir entonces un 0,7%. Me refiero claro a anuncios en páginas web que incorporaran un posible registro, alta u compra a partir de “cliquear” un anuncio y entrar en la web del anunciante. A priori pueden parecer unos resultados bajos ya que para muchas empresas el retorno de la inversión puede ser complicado con estos números. No para todas claro; dependerá del sector, del producto, de la posterior fidelización del cliente, del marketing relacional empleado.
 
¿Poco un resultado de 7 de cada mil? Bien, hay que entender que hay anuncios y anuncios. Los hay grandes, medianos, pequeños, bonitos, horrorosos, más que feos, con poco argumento de venta, de empresas desconocidas, muy conocidas, irresistibles, etc.;  pero casi todas las marcas y empresas “están ahí”. Por algo será. Además, también hay mucho anuncios en Internet contratados en base a resultados. Es decir, resultado igual a costo. No resultado directo a partir del anuncio publicado sinónimo de que mi marca aparecerá miles de veces en muchas webs sin apenas un costo. Planteáselo a un canal de televisión…o a una radio, revista, etc. Nuevamente lanzo la pregunta ¿Por algo será?

Y efectivamente, ese algo se llama branding. Sobre éste tema mi impresión es que el efecto branding, la creación de marca, la notoriedad y su reconocimiento están por encima de los resultados directos de los anunciantes que utilizan Internet y que saben que sus productos serán adquiridos por vía convencional -otra forma de llamar a “ir a la tienda”- y raramente o muy ocasionalmente por Internet; vía por la que recordemos que hay muchas personas escépticas de realizar compras por muy gran oferta que el anuncio de publicidad online incorpore. Creo que eso cambiará en breve según lo visto en otros países en que el uso de Internet está mucho más difundido que en México; pero ese es otro tema. Pero bueno, en definitiva, estar en la Red, es existir, mostrar la oferta, mostrar a marca, estar coprometido con las nuevas tecnologías, y los resultados llegarán vía Intenet o, a corto, medio o largo plazo por otras vías.

No acabo de entender entonces que se ponga en tela de juicio la publicidad online, ya que además de muchas exposiciones publicitarias como ofrecen la radio, las televisión, las vallas, la prensa, etc., incorpora la atractiva posibilidad de conseguir resultados directos que no por aparentemente bajos (ya le gustaría a cualquier firma de automóviles vender de 4 a 7 coches cada vez que su anuncio apareciese 1000 veces en Internet); hacen de éste un medio del que se pueda dudar. Además teniendo unos costos muy ajustados, gran posibilidad de segmentación, medición de resultados, captación de base de datos y muchísimas opciones y tipos de web para dirigirnos a targets muy concretos y poder invertir en publicidad ajustándose a todo tipo de presupuestos; incluso gratis.

Mi recomendación, y de acuerdo a varias entrevistas realizadas con expertos en el tema, es que aunque no todo es Internet y en la mayoría de campañas de publicidad deben utilizarse diferentes medios y soportes; “la publicidad online debe siempre estar presente en todos los planes de medios a realizar en cualquier campaña de publicidad“.

La desaceleración en las inversiones publicitarias mundiales se ralentiza a pesar de un decepcionante 1er trimestre.

Se espera una moderada recuperación a mitad del 2010 y tasas globales de crecimiento a partir de 2011.

• ZenithOptimedia reduce su previsión de crecimiento en las inversiones publicitarias para 2009 a -8.5%
• El primer trimestre se comportó por debajo de las expectativas; el descenso en la inversión continuó en el 2do. trimestre pero más lentamente.
• Las predicciones para el resto de año se mantienen ante la aparición de signos que indican que hemos alcanzado el punto más bajo de la recesión.
• Moderada recuperación prevista en 2010, ayudada por las Olimpiadas de invierno, el Mundial de Fútbol y elecciones en EU.
• Norteamérica sufre su tercer año de decrecimiento en la inversión. Europa se mantiene.
• Asia Pacífico, Europa Central & Este, Latinoamérica y el resto del mundo volverá a la senda del crecimiento en 2010 seguidos por Norteamérica y Europa del oeste en 2011.
• China adelantará a UK y se convertirá en el cuarto Mercado publicitario mundial este mismo año.
• La inversión en Internet crecerá este año un 10%, y alcanzará el 15,1% de la inversión total en 2011.

La Inversión Publicitaria por Regiones

Medios principales (diarios, revistas, televisión, radio, cine, exterior, internet) Precios actuales en MM$USA. Conversión según el promedio de tipos de 2008.

Major media (newspapers, magazines, television, radio, cinema, outdoor, internet) Year-on-year change (%).

En ZenithOptimedia se ha reducido la previsión de crecimiento en las inversiones publicitarias para 2009 a -8.5% desde su última previsión en Abril de -6.9%, después de un 1er trimestre por debajo de las expectativas. Los anunciantes de casi todos los sectores se enfrentan a una situación de incertidumbre que les lleva a reducir significativamente sus presupuestos en previsión de una reducción drástica de ingresos. Y lo hacen a pesar de que los datos demuestran que aquellas compañías que mantienen su nivel de inversión publicitaria salen reforzados de las crisis.

Las previsiones de brusco descenso de ingresos se han notado más en determinados sectores (particularmente en finanzas, automoción y viajes de negocios), pero no así en otros como la distribución o bienes de gran consumo. En general se puede afirmar que el resto del año se aclara. EL 2do trimestre de año no ha sido tan negativo como el primero y mantenemos las expectativas al ver signos que indican que la recesión está tocando fondo. A partir de ahora las previsiones empezarán a ser ligeramente más positivas.

No todos los mercados en cualquier caso están en declive. De los 79 países que cubre este informe, 25 están en fase de crecimiento. Muchos de ellos son países pequeños y emergentes pero también se encuentran otros de peso de China e India. Las expectativas para China son que crezca un 5.4% este año y supere así a UK convirtiéndose en el 4º Mercado publicitario mundial. Mientras tanto India crecerá previsiblemente un 7.7% ay superará a Noruega, México y los Países Bajos; ocupará así una posición 14ª en el Ranking Mundial.

Se cree que en 2010 se producirá una suave recuperación del +1.6%, ya que 62 de los 79 mercado de análisis verán crecer las inversiones publicitarias. Sin embargo, aquellos países que empezaron antes a sufrir la desaceleración en las inversiones serán así mismo quienes empiecen a recuperarse más tarde y por tanto sufrirán más.

En este sentido en Norteamérica se contraerá un -2,4%el mercado en este año después de hacerlo un -3.7% en 2008 y un -10.3% en 2009. Así mismo prevemos una tasa de crecimiento del 0.2% en Europa Occidental en 2010 después del decrecimiento del -1.1% en 2008 y -9.2% en 2009. Se piensa que el 2009 será el único año de declive para las zonas de Asia Pacífico, Europa Central & Este y África/Oriente Medio/Resto de Mundo.

En Latinoamérica no se prevee recesión, simplemente un estancamiento. Estas zonas volverán a tener tasas de crecimiento en 2010 seguidas por Norteamérica y Europa Occidental en 2011. En 2011 precisamente pensamos que todos los mercados crecerán – salvo 5 excepciones: Finlandia, Grecia, los Países Bajos, Noruega y Taiwan – y se alcanzará una tasa de crecimiento global del +4,3%.

Inversiones Publicitarias mundiales por medios

La publicidad en Internet se ha comportado incluso mejor de lo esperado hace 3 meses. Sus virtudes como medios transparente, medible y flexible han demostrado ser enormemente atractivas en tiempos de crisis. Esperamos un crecimiento en este medio del 10.1% en 2009, por delante de nuestra previsión del 8.6% en Abril. Creemos que en 2011 representará el 15.1% de la inversión, frente al 10.5% previsto en 2008. La mayoría de este crecimiento vendrá de posicionamiento en buscadores que es el método idóneo para encontrar gangas los internautas.

En EU se espera que esta actividad crezca un 20.0% en 2009, mientras que el display tradicional crecerá únicamente un 3.0% y anuncios clasificados un 1.8%. El lanzamiento de Microsoft’s de su nueva herramienta de búsqueda – Bing – ofrecerá competencia a Google y deberá promover la innovación en buscadores aún más si cabe.

Internet será el único medio que crezca en 2009. Televisión, cine y exterior decrecerán este año por debajo de la media del mercado, 7.1%, 4.8% y 7.0% respectivamente. Algunos anunciantes, principalmente en los bienes de consumo están aprovechando la reducción de tarifas en televisión y han incrementado su volumen de inversión para conseguir una mayor participación en su segmento. El cine normalmente se comporta bien en periodos de recesión ya que ofrece a los consumidores una vía de entretenimiento no demasiado cara. En exterior, las pantallas digitales y otros formatos no convencionales están atrayendo inversión de otros medios al ofrecer nuevas maneras de llamar la atención de los consumidores.

La inversión publicitaria en prensa alcanzó su máximo en 2007 – US$131 billion – y desde entonces no ha dejado de decrecer. Nuestras expectativas para este medio son en 2009 de una reducción de inversión de -14.7% para continuar decreciendo a lo largo de nuestro periodo de análisis. En 2011 creemos que la inversión en prensa será de US$101 billion, 22.7% por debajo de máximo de 2007. Las revistas lo tendrán incluso peor este año ya que los anunciantes de productos de lujo han reducido sus inversiones drásticamente. Prevemos una reducción de inversión para 2009 de – 16.7%. Sin embargo las previsiones a largo plazo son mucho más positivas que las de la prensa ya que resulta difícil replicar en Internet la experiencia de leer una revista. Se espera que vuelva a crecer este medio en 2011 un 1.5 y alcance la cifra de US$46 billion, 22.4% por debajo de su máximo histórico de 2007.

El regreso de las cifras de crecimiento en 2010 y 2011 supondrán un gran alivio para la mayoría de los grandes grupos de comunicación. Las nuevas tecnologías reducen enormemente los costes de entrada a este mercado lo que añade mucha competencia entre los medios de comunicación ya establecidos previamente. Las cadenas de televisión ven reducirse sus televidentes a favor de los canales digitales y páginas web de videos; las páginas web de los periódicos pierden lectores que se traslada a los blogs; la radio tradicional debe enfrentarse a la competencia de podcast etc. La competencia por la atención del consumidor y la inversión publicitaria que lleva pareja se volverá más intensa a medida que la economía mundial se recupere.

US$ million, current prices Currency conversion at 2008 average rates.

 
* The totals here are lower than the totals in the ‘Advertising expenditure by region’ table above, since that table includes total adspend figures for a few countries for which spend is not itemised by medium.

Share of total adspend by medium 2007-2011 (%)

La tendencia en crecimiento de los Social Media (blogs, nanoblogs, las redes sociales, las wikis, los widgetsblogs, etc.) continua adquiriendo cada día más importancia y relevancia dentro del medio Internet. 

El 2009 supone un paso más y un reto para todos aquellos medios sociales que han iniciado la conversación entre sus miembros y participantes pero sin duda y quizás uno de los aspectos más a tener en cuenta es su aplicación y las ventajas que este tipo de medios pueden reportar si aprovechamos su gran potencial en nuestras estrategias de comunicación y marketing.Dado a que todo apunta a que el 2009 será un año clave para los Social Media, la opinión de los expertos siempre es un factor a tener en cuenta y más cuando esta se manifiesta de forma colectiva y unánime a favor de las virtudes este tipo de medios.

Para ello un total de 18 reconocidos expertos de las nuevas tecnologías e Internet han aportado su opinión y su visión sobre el futuro de los Social Media en un estupendo estudio colaborativo publicado a través de Interactividad.org y como iniciativa de Marc Cortés.

Algunos de los titulares y opiniones destacadas no dejan lugar a dudas de que el futuro apunta a un mayor empleo y crecimiento de los Social Media.  También podemos acceder al contenido integro y la descarga de este artículo de opinión colaborativo.

• “Los partidos políticos españoles se lanzaran a la red” 
  Cesar Calderón, Socio Director de Autoritas Consulting y Coordinador de Lasideas.es
• “los Social Media nos permitirán pasar del “individuo” a la “comunidad”
  Marc Cortés, Profesor Marketing electrónico y Social Media (ESADE), gestor desarrollo negocio  “e-laCaixa” y Blogger 
• “2009 tiene que ser el año en el que se consoliden los estándares que permitan gestionar la identidad digital de las personas”
  Fernando Egido, Director de Canales, Área de Innovación e implantación estratégica, Caja Navarra
• “Redes sociales intentarán meterse en ecommerce sin mucho éxito”
  Marek Fodor, Socio fundador de Atrapalo.com y emprendedor del sector de Internet
• “Será imprescindible encontrar y afinar la auténtica voz de la marca”
  Albert García Pujadas, Socio y Consejero de NIKODEMO 
• “Facebook va a crecer a un ritmo bastante mayor que Tuenti”
  Victor Gil, Socio Director en “The cocktail analysis”
• “2008 será probablemente el último o de los últimos años de la “prehistoria” de lo que yo llamo ‘sociabilidad digital’“
  Javier Godoy, Socio y Director de Estrategia de Inspiring Move 
• “Habrá que encontrar la manera de generar que la red y los programas en directo se encuentren”
  Xavier Guell, CEO de Tendencias.tv 
• “El fenómeno del “2.0” ganará consistencia”
  Raúl Hernández González, Consultor anónimo  
• “Todas las marcas van a tener que ser necesariamente sociales” 
  Joan Jiménez, Brand Angel (+joanjimenez)
• “En Internet hay grandes oportunidades para ahorrar costes y mejorar estrategias”
  Javier Martin, blogger y emprendedor (loogic) 
• “Interaction with customers will be done only with Web 2.0 tools”
  Jose Antonio del Moral, CEO de Alianzo 
• “2009 será el año de las métricas”
  Ícaro Moyano, Director Comunciación Tuenti  
• “2009 será el año en que muchos pedirán ver la “utilidad” del Social Media”
  Sebas Muriel, Director General de Red.es 
• “Los directores de marketing y comunicación de las empresas, deberán evolucionar su rol y sus competencias, avanzando hacia el “director de comunidad“  
  Pol Navarro, Director de Canales e Innovación del Banc de Sabadell 
• “Facebook meets Second Life, y eso será el futuro”
  José Luis Orihuela, Profesor Universidad de Navarra y Blogger 
• “Hay mucha tarea de aprendizaje para los anunciantes, las agencias… y los social media”
  Juan Luis Polo, Director General de Territorio Creativo
• “Si eres un purista 2.0 (las empresas) no podrán contar contigo, pero si estás dispuesto a sentirte confortable en la 1.5 estarán encantadas de que les ayudes”
  Genís Roca,  Socio Director de RocaSalvatella 

En el mercado de listas de direcciones de correo electrónico encontramos ofertas que se adaptan a la mayoría de las necesidades de nuestras campañas, se dirijan a consumidores finales o a empresas.

Sin embargo, debemos asegurarnos de que cumplen una serie de requisitos esenciales:1. Son listas de personas que han manifestado su interés en recibir información comercial de anunciantes. Han pasado por un proceso de suscripción (opt-in), idealmente, doble (han confirmado su suscripción a la lista mediante correo electrónico) y conocen el objeto de la lista.

2. Los usuarios han elegido sus preferencias en una oferta amplia, contando siempre con su conocimiento en cuanto a la información que se les remitirá. Datos como el sexo, edad, profesión, etc. pueden ser muy útiles para determinadas campañas.

3. La lista cuenta con todos los procesos que garantizan el acceso y modificación de los datos por parte de los usuarios . Asimismo, cuenta con un proceso automático de baja de la lista (opt-out) que debe ser puesto en conocimiento en cada mensaje enviado a los miembros de la lista. Idealmente, el proveedor de la lista efectúa periódicamente una renovación y actualización, eliminando cuentas de correo no válidas o con nulo índice de efectividad.

Diseñando nuestro mensaje promocional

El diseño de un mensaje publicitario dirigido a una cuenta de correo electrónico debe respetar una serie de normas básicas de caracter técnico y potenciar diferentes aspectos comerciales.

4. Es importante conocer el formato de correo que el usuario final puede leer , ya que, para algunos los mensajes diseñados utilizando el lenguaje HTML les será imposible leer por imposiciones técnicas de su programa de correo.

5. El peso del mensaje también es un elemento técnico que no debemos perder de vista . Un mensaje demasiado “pesado”, hablando en términos de bytes, lleva a una descarga lenta del mensaje con lo que el interés puede perderse. Demasiadas imágenes no son siempre un elemento atractivo para la eficacia del mensaje.

6. Debemos ser claros y concisos , presentando nuestra oferta de forma rápida y sus beneficios de una forma que lleven a la acción. Dicha acción puede ser la visita a nuestro sitio web, la cumplimentación de un formulario o la que consideremos más oportuna.

Analizando los resultados

Una vez realizado el envío, llega la parte más importante de cara al aprendizaje de nuestra campaña. Un completo y profundo análisis nos permitirá modificar aquellos aspectos que sean susceptibles de mejorarse. Todo análisis está basado en un informe de resultados que debe contener como mínimo:

7. Número de envíos que han llegado correctamente a su destino: es el punto de partida y nos dará una visión clara de la calidad de la lista que hemos escogido. Un porcentaje alto de envíos fallidos indica poca renovación de la lista.

8. Número de usuarios que han leído nuestro mensaje : o al menos que lo han abierto. Es el índice que determinará la relación del responsable de la lista con sus usuarios. Un alto porcentaje de “open rate” indica confianza del usuario en el proveedor.

9. Número de clics obtenidos: si nuestro mensaje cuenta con enlaces a nuestras páginas, podremos observar el número de destinatarios que nos visitan. En el informe podremos obtener el número de clicks totales y por enlace (si queremos dirigir al usuario a distintas páginas). Porcentualmente, lo adecuado es medir nuestro índice de clicks a partir del número de emails abiertos, aunque de cara a medir nuestra eficacia total o retorno de la inversión debemos compararlo con el número de envíos realizados.

Aprender de nuestra experiencia

Todos los elementos tienen su importancia, pero el principal es que seamos capaces de aprender de nuestra experiencia, de lo bueno y de lo malo, y podamos aplicarlo en siguientes acciones.

10. Debemos tener una visión a largo plazo . No esperemos grandes resultados en un principio, si no hemos pasado por diferentes etapas de test y análisis. El enemigo principal del marketing es la impaciencia. Seamos pacientes, observadores y analíticos y recojamos los frutos de nuestros esfuerzos a medio-largo plazo.